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推特标志从“蓝鸟” 到“X”,马斯克整改品牌影响几何? 


“Buying Twitter is an accelerant to creating X, the everything app”(买下推特是打造 X 这个万能应用程序的催化剂)——马斯克( Elon Musk )在收购推特时就透露了他对这个社交媒体巨头的雄心壮志。如今,推特距离他的理想蓝图又近一步。7 月 24 日,推特正式告别 “蓝色小鸟” 标志,以黑白 “X” 开启新征程。 

自 2012 年,“蓝鸟” 一直是推特的经典标志,频率又短又快的鸟叫声(tweet)在初始或寓意简单、即时的信息传递,随后更发展出象征此社交平台的独特文化用词 “推文”(Tweet)、“转推”(retweet)。然而,如此深入人心的品牌形象已不复存在。此次并非 “蓝鸟” 标志首次遭到撤换,今年 4 月推特的官方主页键上方一度改为一个柴犬的卡通头像。 

马斯克重塑推特品牌不仅引起巨大风波,根据分析师和品牌机构评估,推特撤换标志还令其的品牌价值损失高达 40 亿至 200 亿美元。究竟标志 “X” 对推特来说是创新还是 “翻车”?本文将与您一起回顾马斯克完成收购推特之后的大小争议事件,探究马斯克为何将推特易名 “X”,并浅析此次品牌整改对推特有何影响。 

马斯克对推特做了什么? 

姑且不论马斯克收购推特过程的戏剧性起伏,我们一起回顾马斯克在完成收购后,一系列大刀阔斧又极具争议的举措。 

即刻解散董事会10 月 27 日,马斯克一上任推特首席执行官便以经营不善为由,解雇原任首席执行官 Parag Agrawal、首席财务官 Ned Segal 、法律政策、信托和安全负责人 Vijaya Gadde 与总法律顾问 Sean Edgett。推特董事会瞬间被解散,而马斯克成为了唯一的董事。同时,马斯克还否认了即将裁员 75% 的传闻。   

出尔反尔裁员然而,时隔不足一个月,马斯克在 11 月初就展开大规模裁员,涉及人员约为总人数 7,500 的一半。令人瞠目结舌的不仅如此,推特随即召回部分被 “误裁” 的员工,希望他们重返岗位支持推特新功能的研发。 

推出“蓝 V”订阅服务:同样在 11 月,推特为了增加收入,推出了每月 8 美元的付费订阅制度。推特自此撤销了传统的 “蓝勾勾” 身份认证,用户只要付费订阅即可获得 “蓝勾勾”,随即引起乱象,大量假账户涌现,广告商因此纷纷出走。 

把推特并入 X Corp:根据推特律师在 4 月 4 日递交加州法院的一份本案相关法律文件中表示:“推特已经并入 X Corp,不再存在了。”X Corp 于 3 月 9 日在美国内华达州成立,而马斯克是该公司及其母公司 X Holdings Corp 的总裁。 

卸任首席执行官在引起众多争议之后,马斯克在 5 月宣布卸任推特首席执行官,转任产品和技术职位。与此同时,推特迎来首位女首席执行官——琳达·亚卡里诺( Linda Yaccarino )。 

限制用户浏览量:7 月初,为了避免让 AI 白嫖数据,马斯克在推特宣布即将限制用户浏览量,但这一决定在短短几小时内更动了三次。最终,推特未验证的新账户每天只能看到 500 个帖子;未获验证的账户只能看到 1,000 个;已获验证的新用户每天可以看 10,000 个帖子。这不仅影响成千上万的用户,还导致服务器中断。 

更换推特标志:马斯克最新动作便是 “杀掉蓝鸟”,以 “X” 标志整改品牌。  

自收购推特以来,马斯克辞退高管、大规模裁员以节省开支,同时推出各项新政策增加营收、改造平台生态。不仅效果不尽如意,种种行为也引起质疑。但马斯克长期以来看似随机的决策,又似乎是为万能应用程序“X”精心布局。 

为何马斯克对 X 情有独钟? 

如今,为什么马斯克会把推特易名为 “X” 呢?不难发现,马斯克对 “X” 的喜爱延续了二十几年。 

马斯克在 1999 年创立在线银行就将之命名为 “x.com”,这也是 PayPal 的前身。随后马斯克在 2017 年从 PayPal 回购了 “X.com” 的网址,直言自己对该域名 “具有巨大的情感价值”。如今,“X.com” 顺理成章地成了推特的网址。 

此外,马斯克在 2002 年创立的太空探索技术公司名为 “SpaceX”;2015 年马斯克创立的电动汽车及能源公司特斯拉( Tesla )推出旗舰车型之一也叫 “Model X”。不仅如此,在 2023 年,马斯克也注册了 “X Corp”作为推特的母公司。马斯克也趁着 AI 热潮蔓延之际,顺势成立了人工智能公司 “xAI”。 

X 是马斯克精心打造的伞形公司,将会成为他领导的特斯拉和 SpaceX 等多家企业的母公司。马斯克旗下的企业大多以 “X” 贯穿,“X” 已经成为了马斯克的代表符号。这就不难理解马斯克为何在实现万能应用程序的路上把推特品牌重塑为 “X” 了。 

标志 X 对推特品牌有何影响? 

推特标志从 ”蓝鸟“ 到 ”X“ ,是马斯克打造万能应用程序的第一步。马斯克在宣布推特与社交交易经纪公司 eToro 开展合作时就已经表明,希望打造 “美国版微信”,包含即时通讯、支付、电商、移动出行等一系列生活服务。

然而,品牌重塑是把双面刃,马斯克整改推特标志带来的影响绝对是好坏参半的。推特标志改为 “X”,或许可以让推特起死回生,以全新形象重新出发,甚至开展更多发展潜力。 

潜在机遇 

  • 重振推特:虽然推特用户仍然活跃,维护着其社交媒体巨头的地位,但推特似乎也陷入瓶颈,长久没有创新发展,导致其股价长期以来表现平平。从推特董事听闻马斯克有意收购即大方转手便可窥探一二。马斯克对推特的发展早有布局,多次提出新功能与新制度,此次品牌重整或将刺激市场信心,带领推特展开新篇章。 
  • 摆脱争议:在马斯克收购推特前后,此社交平台负面舆论频出。全新标志代表着全新形象,这将有助于推特摆脱过往争议,以正面形象全新出发。 
  • 多元发展:推特成为 “X” 的一份子之后,将不再只是一个社交媒体。据悉,马斯克旗下的 xAI 将使用推特的内容作为数据来训练其语言模型,也会利用特斯拉的计算资源。相信未来推特将会与 xAI、特斯拉捆绑发展,就此开创更多可能性。 

另一方面,颠覆品牌,打破用户长久认知和习惯,必将面临巨大挑战。推特撤换 “蓝鸟” 标志肯定也会流失部分用户、让广告商失去信心。此外,马斯克的决策反复不定,市场难以预估推特的发展前景。 

巨大挑战 

  • 现有客户流失:“蓝鸟已死”,推特不再是推特,现有用户不满、离开并转向其他平台是无可避免的。尤其近期 Meta 推出对标推特的 Threads 来势汹汹,竞争激烈,推特此时品牌重塑必然会承担相关风险。 
  • 广告商撤离:用户减少,连带影响的便是广告商减少。此前推特假帐号暴增事件已经令广告商失去信心,纷纷出走直接影响其收入。 
  • 前景模糊:尽管马斯克对推特发展甚有想法,但他对未来并没有明确的发展计划。此外,马斯克的个人 IP 比推特品牌更为强势,其一举一动都与推特挂钩,直接影响推特未来发展,其愿景能否如期实现仍是个未知数。 

市场研究公司 Forrester 副总裁兼研究总监迈克·普罗克斯( Mike Proulx )认为,马斯克扼杀了一个标志性的互联网品牌,是真正的“推特杀手”。 

是福是祸?尚待分晓 

尽管此次马斯克将推特标志从 “蓝鸟” 改成 “X” 将导致其品牌价值蒸发不少,但现在以此定论推特的前景还为时过早。唯一可以预期的是,在马斯克的带领下,推特未来不是大起,就是大落。 

马斯克打造的特斯拉在 2020 年之前是市场上最受空头青睐的股票,但特斯拉的股票自成立至今飙涨了近 20,000%,证明了市场判断错误。推特 “X” 的前景会和特斯拉一样吗?让我们拭目以待。 


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